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L'IMPERO DELLE IMMAGINI

Le immagini costituiscono da sempre un linguaggio efficace e incisivo che permette di ottenere il massimo effetto comunicativo bla bla bla. Grazie al suo impatto immediato e spesso emozionale, il messaggio visivo può prendere il sopravvento sul contenuto concettuale bla bla bla.

C’è davvero chi introduce o chiosa una presentazione con la frase “un’immagine vale più di mille parole”. Giuro, l’ho sentito più di una volta. E, in ogni caso, il mantra dell’odierna comunicazione è questo.

Però dai, osiamo: l’assoluto predominio delle immagini sulle parole è una grande opportunità per chi scrive. Dal titolo alla didascalia, fino ad arrivare alla body-copy e ai dialoghi, le parole possono permettersi il lusso di andare al nocciolo delle questioni, senza più preamboli e, paradossalmente, senza descrizioni.

LA RIBELLIONE DEL COPY

L’architettura del QuasiSempreBaroccheggiante storytelling lasciamolo alle belle immagini, come anche la definizione del tone of voice, e occupiamoci piuttosto dell’USP, che sì, può essere il prezzo, sì. Oppure una caratteristica fica del prodotto o servizio, anche. Ma la mitica USP, l’Eldorado della comunicazione a volte è anche, semplicemente, uno spostamento di senso che, come un simpatico simbionte, vive in compagnia dell’immagine e, di volta in volta, o fa bella figura a spese dell’immagine:

oppure, sacrificandosi con il sorriso sulle grazie, è addirittura all’immagine che fa fare una gran bella figura.

È un caso (credo) che i due ultimi esempi abbiano come riferimento un culo femminile. Piuttosto, è interessante che il primo sia un esempio di citazione (e che citazione! P. P. Pasolini all’epoca scrisse, sul Corriere del 17 maggio 1973: “L’Italia è tappezzata di manifesti rappresentanti sederi con la scritta Chi mi ama mi segua e rivestiti per l’appunto di blue-jeans. Il Gesù del Vaticano ha perso”), mentre l’annuncio di Ikea Australia è un esempio di instant advertising, dal momento che si riferisce a un’imminente visita di Kim Kardashian in Australia.

Sono due categorie in cui il copy è volentieri protagonista: la citazione ha una forza tutta sua, e basta uno zic (d’immagine) per darle un senso nuovo, mentre l’instant advertising, visto che spesso non dà tempo all’elaborazione di un visual complesso, non utilizza immagini (e quando ne impiega una, si tratta di un’immagine “neutra”).

USARE LA FORZA: IL COPY-AD

C’è infine una particolarissima categoria di advertising, cara (così almeno credo, in un’era come la nostra, dove l’immagine è tutto) soprattutto ai copywriter: gli advertising di solo testo.

Oggi le agenzie che scelgono i copy-ad si differenziano soprattutto per il mood: imbevuto di humour o, in alternativa, di provocazione. Perché la pubblicità sia soprattutto guizzo di evasione verso un mondo altro.  

All’obiezione assai frequente se fosse il caso di scrivere annunci con una body-copy corposa, visto che diversi esperimenti evidenziavano che la maggior parte dei lettori non andava oltre l’headline, così rispondeva la Ogilvy & Mather, che prediligeva spesso questo tipo di annunci: “Se non sei interessato al prodotto difficilmente leggi la body-copy, ma la piccola percentuale di coloro che leggono tutto l’annuncio è rappresentato proprio dai prospect del mio prodotto o servizio, che mostrano un forte interesse ad approfondire tutte le informazioni possibili. Le ricerche inoltre dimostrano che gli annunci commerciali con un copy molto lungo solitamente vengono letti con maggior attenzione di annunci con un copy più breve. Puoi riuscire a vendere una barretta di cioccolato con un copy molto corto, ma non potresti mai farcela a vendere un Cessna Citation [un business jet, n.d.r.] con una manciata di parole”.

Al di là del copy più informativo, senza dubbio perfetto per un jet, ma forse meno per la maggioranza dei prodotti e dei servizi con cui ci si trova ad aver a che fare nel lavoro day by day, le categorie più gettonate sono l’humour, la provocazione e l’emotività; quasi sempre le ultime due vengono trattate con una dose di humour che, nei casi più riusciti, ha come driver principale la leggerezza. Leggerezza come la capacità di far volare l’immaginazione di chi legge rimanendo del tutto aderenti all’USP.

Per fare un riferimento, anzi due, a dir poco nobili, ecco le parole di Calvino nella sua lezione americana dedicata alla leggerezza: “La leggerezza per me si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l'abbandono al caso. Paul Valéry ha detto: Il faut être léger comme l'oiseau, et non comme la plume”.

Qualche esempio?

Uno degli annunci che, a mio avviso, riassume meglio la definizione di Calvino/Valéry è quello di Imax, che mette in luce una delle caratteristiche dello schermo Imax (la leggera incurvatura che presenta alle estremità) collegandola con le dimensioni dello stesso. E la differenza di grandezza dei caratteri di titolo (che è dedicato allo schermo) e sottotitolo (che invece si riferisce alla terra) non contribuisce a enfatizzare l’enormità del primo?  

La campagna di SwissLife per pubblicizzare i propri piani finanziari flessibili punta sul fatto che le persone sono costrette dalle circostanze a cambiare opinione in modo drastico. Per questo i titoli degli annunci contengono – nella stessa frase - due affermazioni opposte e contrarie, costruite in modo che durante la lettura venga simulato un arco temporale nel corso del quale avviene il cambio totale di opinione.

Il sito thefirstworldwidewebsitewerenothinghappens (punto com) di Kit Kat, attualmente dismesso (e il cui dominio fra l’altro è in vendita per soli 788 USD) era la concretizzazione del claim “have a break”: una pagina bianca dove, in polemica con il sovraffollamento di stimoli (soprattutto immagini, eh) presenti sul web, non succedeva nulla. O quasi, perché se si rimaneva per un po’ sulla pagina, a un certo punto un insetto attraversava lo schermo svolazzando. Provvidenzialmente a piè di pagina un testo veniva in aiuto proprio nel caso in cui in quella pagina succedesse qualcosa, fornendo un e-mail a cui segnalare, guarda caso, eventuali “bugs”.

Anche il binomio humour/emotività può essere efficace: l’annuncio di British Airways, nonostante si intitoli “The best holiday picture ever”, fa a meno dell’immagine. O meglio, invece di farla vedere, la fa immaginare personalizzandola su chi sta leggendo l’annuncio.

E cosa dire della differenza fra un testo inviato e uno scritto per “dire quello che vuoi dire davvero”, come si vede in un annuncio della BIC, dove la vera differenza la fa quel “hope” cancellato e sostituito da un più volitivo “want”.

La radio francese OüI FM ha chiuso il 2016 con un annuncio contenente una lettera in forma di poesia (o meglio, di canzone) ai suoi ascoltatori: “My very last letter” è un augurio volto ad accendere una luce, se non di speranza, di ottimismo nelle persone. Partendo dalla constatazione che il mondo sta andando a rotoli, si conclude con un’esortazione a non arrendersi, a prendere in mano la propria vita e a combattere per essa. Quello che fa la differenza è che ciascun verso di questa lettera-poesia è il titolo di una canzone, e sotto a ciascun titolo vengono segnalati autore, titolo del brano, titolo dell’album e anno di pubblicazione. Un “particolare”: tutti gli artisti citati o, nel caso dei gruppi, il leader o un membro del gruppo, sono morti nel 2016, il che spiega il titolo della lettera.

Per gli amanti del rock, emotività pura.

UNO JEDI DELL'ADVERTISING

Un copy lungo è efficace quando si basa su una narrazione potente. Non si tratta solo di comunicare informazioni, ma di creare un dialogo one to one con chi legge. Si dice che i brand desiderosi di generare il rafforzamento del loro carattere farebbero bene a sfruttare la capacità di un copy lungo per stabilire rapidamente un legame emotivo con il proprio target. L’advertising spesso non ha molto tempo per lasciare un’impressione, e d’altra parte le persone sono sempre più abili a filtrare i messaggi di marketing; la conseguenza è che moltissima pubblicità si basa sulle immagini ed è necessariamente riduttiva e fugace.

È a questo proposito che sfodero una campagna risalente agli anni ’60, ma che per innovazione e coraggio dà dei punti alla maggior parte di quelle odierne.

È una campagna di Howard Gossage. Gossage fu un innovatore dell’advertising, un pubblicitario anticonformista che, ignorando le norme “scientifiche” dell’advertising dell’epoca (si parla degli anni ’40-‘50), fece tutto quello che oggi è definibile come advertising all’avanguardia. Famoso fra l’altro per avere detto che "lo scopo del tuo annuncio non dovrebbe essere comunicare con i tuoi consumatori o prospect, ma terrorizzare i copywriter del tuo concorrente”, nel 1962 uscì con un annuncio di solo testo per Fina.

“Se state guidando per strada e vi capita di vedere una stazione Fina e questa si trova nel vostro senso di marcia così che non siete costretti a fare una svolta a U in mezzo al traffico e non ci sono sei macchine in attesa davanti alla vostra e vi serve benzina o altro** prego accomodatevi***”.

Il testo era sormontato da un titoletto fra parentesi quadre:

[Il nostro motto]* 

Gli asterischi rimandavano ad altrettante note a piè di pagina: 

“* Sappiamo che come motto non è molto stimolante, ma è realistico e del resto Fina non si aspetta da voi nulla che non sia ragionevole e appropriato”.

“** Lubrificanti, per esempio. E altri 1503 articoli di cui la vostra auto potrebbe aver bisogno”.

“***Tuttavia, se vi mancasse (come probabilmente vi manca) il tappo di una valvola, e ve ne piacesse uno rosa, saremmo lieti di inviarvene uno gratis e prepagato. Dovete solo compilare il coupon. Se dovesse interessarvi anche una carta di credito Fina, segnate una X nell’apposito quadratino”.

Il coupon era così concepito: 

“Spettabile Fina,

[] Per cortesia inviatemi un tappo delle valvole dei pneumatici rosa.

[] Per cortesia inviatemi il modulo per la richiesta della credit card Fina.”

Ciò che Gossage sembra voler dire è: la benzina è benzina, a prescindere dalla marca; è la singola stazione di servizio che può fare la differenza.

La campagna, al di là della sua genialità dissacrante, ha una call to action. Anzi, due: una commerciale (la credit card Fina) e una scherzosa (un tappo per le valvole dei pneumatici rosa).

Quel tappino rosa non è soltanto un nonsense buttato lì, ma conclude una precedente campagna (altrettanto strampalata, se non di più) in cui si “pubblicizzava” un additivo immaginario per i propri pneumatici chiamato “Pink Air”.

Ah, quasi dimenticavo: la redemption delle campagne di Gossage per Fina fu altissima.

CHE IL COPY SIA CON VOI 

Insomma, chi ha la fortuna di ideare e scrivere un annuncio di solo copy non può che ringraziare l’affollamento di immagini sempre più iconiche e stupefacenti (nel vero senso del termine) che popolano i media, perché è anche grazie a loro che l’AnnuncioDiSoloCopy può trionfare, come uno sfigatissimo X-Wing nei confronti di una potentissima Morte Nera.

Filippo ha un blog: tsukihayashi.wordpress.com
Tsuki hayashi (luna veloce) racconta l’estetica giapponese applicata a bonsai e suiseki.
Irresistibile, no?